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赞助江湖格局再变,定制综艺走俏

时间:2020-01-23 10:15:33  来源:  作者:  浏览量:

 赞助江湖格局再变,定制综艺走俏

 

新一年的赞助商“大战”,从跨年演唱会拉响。百度APP联手央视,拼多多联手湖南卫视,抖音与快手分别冠名江苏卫视和东方卫视“对打”,雷克萨斯联手北京卫视,一度网传没有冠名商的浙江卫视跨年晚会也出现了《神武4》的身影。

 

对于赞助商来说,跨年晚会历来是获得流量与收益最好的途径之一。尤其是告别刚刚过去的2019年,这一方法显得尤为有效。

 

2019年是广告行业艰难的一年。仅从视频平台来看,广告收入就在减少。根据2019年Q2和Q3财报显示,爱奇艺单季度广告收入同比分别下降16%和14%,腾讯单季度媒体广告收入同比下滑7%和28%。

 

除了整个大环境以及剧集等跌宕之外, 综艺市场的冷清也是造成这一情况的原因之一。根据云合数据显示,2019年上新综艺数量共有275部,比2018年减少14.86%;这是2019年综艺市场交出的成绩单。

 

数量减少,赞助商情况也在发生着变化。总体来看,2019年,头部综艺仍是最受品牌欢迎的项目,其中又以综N代最受青睐。

 

2019年多档季播综艺回归,比如《中国新说唱2019》《明日之子第三季》《奇葩说第六季》《明星大侦探第五季》《奔跑吧第三季》《极限挑战第五季》等等,每档节目赞助商基本达到五个以上。而一些腰部、小体量的综艺,两三个赞助商已成为普遍情况。

 

同时, 赞助商“蜂拥”至一档节目的情况在减少,且赞助商数量较多的节目多为网综。即使上述所说的头部综艺:2018年,《向往的生活第二季》结尾出现了12个品牌,《中餐厅第二季》《中国新说唱》结尾出现的品牌达到了14个。

 

而到了2019年,赞助商多者如《创造营2019》《中国新说唱2019》《潮流合伙人》等节目,数量也就在10个左右。 这与寒冬下品牌们的冷静不无关系,同时也与网综在广告、宣传方式上“花样”更多有关。

 

细分来看,品牌的“江湖格局”也在发生变化。蒙牛、伊利与OPPO、vivo水平稳定,铂爵旅拍势头强劲,而抖音、快手等短视频平台以冠名之姿参与的节目数量在减少。

 

节目的赞助商与节目本身及其代言人的粘性在增强。同时,寒冬期与直播的兴起,让定制综艺、带货综艺变得流行起来,也成为2020年各卫视、视频平台综艺的一大发力点。

 

铂爵旅拍成为另一个拼多多

 

赞助也有了花式“称呼”

 

“双奶”(蒙牛、伊利)与“双机”(OPPO、vivo)历来是综艺节目中最常出现的赞助商。2018年,蒙牛参与赞助的节目在数量上远低于伊利,但2019年二者在数量上的差距有了一定的缩小。OPPO与vivo也呈现出分庭抗礼的态势。

 

四个品牌在赞助策略上大同小异。头部和综N代在它们赞助的项目中占据绝对比例,同时连续赞助几季同一档节目也成为它们的常态。

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