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中国足球为何无法孕育出强大的足球 IP?

时间:2018-06-09 10:07:43  来源:  作者:  浏览量:

 中国足球为何无法孕育出强大的足球 IP?

 

 

如果时间能够转回到二十年前,不会有人相信线上媒体的影响力将全面赶超传统终端。那个时候,停留在报道层面的图文消息,就是体育媒体最多的内容形式,即便是介入赛事的努力,也远未到可以孕育IP的地步。

过去二十年,中国体育产业规模以平均每年超过7%的速度成长,但推升一众赛事走进中国家庭的努力却往往难以持续——尽管最早到1994年AC米兰在工体对阵北京国安曾有过万人空巷,2002年米卢带领中国队进入世界杯时也曾掀起举国上下的狂欢,但长久以来我们始终难以写出自己的足球故事;兴奋过后,仍旧是一地鸡毛。

海外著名的球队和赛事,一面看着在增强中国体育文化的整体氛围,一面又似乎总吊诡的在增加其与中国观众的罅隙。令中国体育迷羡慕的足球IP,让中国媒体内容市场必须要在低迷不振的国内和氛围浓厚的国外之间寻求兼顾和平衡,而这对于谁都是一个巨大的难题。

以中国足球为代表,营造让国人买账的足球内容成了一项条件概率,条件是,中国足球必须不能通过自己,而只能通过某种渠道或关系和外来IP形成依附。

比如即将开幕的世界杯,中国又一次缺席,依靠世界杯进行“借势”营销不过只是新媒体的日常操作;而在其背后,纵然我们已经可以梳理出千万条包罗万象的理由,但却难以发现我们已经在这个牵动国人的问题前陷入困境——比进不了世界杯更尴尬更重要的是,我们缺少对此类IP孕育的基础能力。

如果不想让话题陷入不痛不痒的情形,我有必要先说出这一点上我的观点,即线上媒体的缺位是导致体育市场难于形成自驱力的重要因素之一。

而在这其中,关于如何构建商业资源、商业场景、文化IP的链接,是线上媒体最大的能力缺失。在体育和社会大众的两端,IP实现自建总看不到希望,尽管大家在渠道流量的构建上历来颇有心得。

流量绑架

 

借助品牌影响力打通泛娱乐阵地的头部明星流量,从而实现传统IP与新体育文化IP的商业合力,这是线上媒体容易想到的一个打法,却大错特错。

原因很简单,IP混合仍旧是流量思维,不是体系思维,用明星站台的形式推广自身IP,固然能提升用户流量,但并没有触碰到核心。

比如,最近腾讯举办了一场所谓“企鹅明星足球赛”,请来鹿晗这样的超级IP和世界退役球星同场竞技,本想让鹿晗这一超级流量体成为其大薅特薅的羊毛,但我相信大多数人和我一样,满屏只看到大写的违和与尴尬。

不过我倒是一点不感觉到意外,内容消费已经成为流量绑架的思维方式,一切都要为曝光度负责。可腾讯偏偏忘了,如果流量能够解决问题,自己作为中国流量体系中当之无愧的巨擘,理应早就成为世界体育IP的孵化中心了啊。

今年是世界杯年,如何借助于世界杯这一足坛的超级IP进行自我品牌的升级,这是包括腾讯在内的诸多企业反复思考过的问题。对此,没有人会怀疑。如今,别说是世界杯了,大大小小的节日,没有一个不让两千多万公众号体系内的运营者们感觉到神经紧张——大大小小的各类传播活动在朋友圈肆虐,似乎比日历更好用地提醒我们每个重要的日期,种种营销思路不穷不尽,都渴望实现流量的集中爆发。

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