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大佬博弈下,宾利的困局

时间:2021-10-12 16:19:18  来源:  作者:  浏览量:

 大佬博弈下,宾利的困局 

 

2020年11月德国媒体报道,大众集团CEO迪斯计划将宾利的管理权从保时捷划归至奥迪。换言之,宾利将成为奥迪子公司。未来,宾利大概率将更多使用奥迪的技术和平台。这一动作或许只是权宜之计。此前,由于迪斯把大众集团所有资源都“压宝”在电动化转型上,反而无暇顾及一直亏损的宾利,且在英国脱欧大背景下,多次传出大众集团想要出售宾利的消息。

虽然宾利是享誉全球的超豪华品牌,却在大众集团内部一直处于边缘位置。主要是因为自2014年开始,宾利在之后的大部分财年都处于亏损状态。2015年穆伦就任保时捷CEO后,宾利从大众集团直管划归由保时捷进行管理。

不久之后,穆伦升任大众集团CEO,并提拔资历尚浅的奥利弗·布鲁姆出任保时捷CEO。这一人事变动是便于穆伦更好地控制保时捷。布鲁姆90年代加入奥迪,先后担任行政助理,主管车身设计事务,之后加入西雅特,成为生产负责人。直到2013年,他才成为保时捷董事会成员,主抓生产和物流工作。在这个特殊前提下,虽然名义上是由保时捷管理,但更多时候宾利是直接向大众集团CEO穆伦直接汇报。与此同时,宾利共享保时捷开发的MSB平台打造出新一代飞驰和欧陆,共享奥迪开发的MLB evo平台研发添越。与之相对应,置于奥迪管理下的兰博基尼绝不会与保时捷发生任何联系,即使两个品牌的调性和产品更为接近。

另据德国媒体援引消息人士透露,大众集团CEO迪斯认为:保时捷CEO奥利弗·布鲁姆对宾利的管理和发展“并没有完全上心”。而奥迪与保时捷的矛盾已尽人皆知,奥迪拒绝使用保时捷开发的MSB平台,保时捷则指责奥迪开发的MLB平台存在缺陷。同时,奥利弗·布鲁姆与前任大众前任CEO穆伦关系密切。这就不难理解为什么迪斯频频对保时捷管理下的宾利频频施压了。

大众,保时捷,宾利特殊的三角关系也对宾利中国业务产生很大影响。按照大众集团此前管理架构,宾利既然由保时捷管理,其中国业务也就应该由保时捷中国进行统筹。但目前,宾利在华组织架构隶属于大众中国。错综复杂的结构无疑降低了宾利在华运转效率。再加上迪斯计划将宾利管理权换给奥迪,再次增加了宾利发展的不确定性。幸好得益于中国豪华市场规模井喷,宾利2020年销量增长48%。然而,其整体基数还是很低,年销只有2880辆,而保时捷2020年在华销售8.896万辆。对比之下,宾利只能用惨淡来形容!

宾利正式并入奥迪的最大意义是能够利用奥迪成熟、庞大的销售网络,快速实现销量增长,因为奔驰旗下的迈巴赫已经成功验证了这种模式的可行性。大众集团内部,这种模式也有先例,譬如杜卡迪也在利用奥迪销售网络进行销售。

长远来看,宾利进入奥迪4S店进行销售,既能带动奥迪品牌豪华属性进一步提升,并提升经销商盈利水平,又可借助奥迪海量成熟售后网络为宾利客户提供统一优质服务,将形成一个多赢局面。

 

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