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定制家居为何热衷于品类联盟?

时间:2019-01-11 16:03:21  来源:  作者:  浏览量:

 定制家居为何热衷于品类联盟?

 

TATA木门与尚品宅配达成战略。一个是木门品牌,一个是家具定制品牌,原本属于两个不同细分品类的企业,为何突然宣布联手呢?
根据官方给出的解释:
作为木门与全屋定制领域两大领军品牌,双方将在产品、渠道、流量等方面,结合各自的优势进行深度合作与联动,通过这种强势互补品牌间的合作的全新模式,旨在为消费者提供最优的一站式整体家居解决方案。
笔者归纳来说:TATA木门与尚品宅配的联姻,实现品类整合,正是为了更好的联手抢夺消费者,化解门店的困局。
虽然TATA木门和尚品宅配,都贵为各自细分品类的头部品牌,看似都不差生意,但在这个品牌如云的行业,消费者已经逐渐开始分不清到底孰优孰劣,每家企业都面临如何抢占消费者的难题。
笔者这两天刚好在成都出差,亲眼目睹了家居品牌竞争之激烈。
在成都某卖场里,人流门可罗雀,但在同一层楼里竟然有 索菲亚,欧派,好莱客,顶固,我乐,皮阿诺,掌上明珠,劳卡,志邦等“一线品牌”,并且都是肩并肩地紧挨着。
每家都有自己的代言人,都宣称自己是一站式全屋定制品牌,板材xx级别环保等级,优惠力度各有算法。作为业内人士,都已看的眼花凌乱,更何况一个刚接触的消费者,他又如何去做决策?
当单一品牌的优势已经很难再令人耳目一新时,最好的办法就是大家形成联盟,互相借势来加强消费者的信心。
那么这种品类联盟,究竟能为家居门店带来哪些好处呢?
一方面,双方品牌互相借势,通过品牌效应的叠加形成新的卖点;认可尚品宅配的消费者,可以将这部分的认知势能转移给TATA木门,反过来亦如此。
另外一方面,通过品类整合形成一站式购买,可以给到更大的优惠;同时在服务上也能一站式提供,比如售前的量尺,设计方案,物流安装等可以一起来服务,形成另外一个卖点。
更高层次的,就是双方的消费数据库如若能够打通,共同建立新的用户画像,研发新的产品,从更高维度来占领市场。
正是因为有种种好处,因此越来越多的品牌通过 品类整合,甚至新增品类的方式来丰富内容的提供。
比如欧派就是自己新增品类的代表。按照欧派的业务版图,所涉及的品类已经有 橱柜、衣柜、木门、卫浴、厨电、软装等六大品类。这些品类通过不同的门店形式进行布局,如整装大家居店、微型大家居店、橱衣融合店、衣木融合店等。
但这种品类整合或者自身新增品类的方式,就能化解门店的困局吗?
老司基认为,家居门店要想让品类联盟或新增品类,起到预期的效果,必须要跨越以下门槛:
一:如何用有限的空间,陈列无限的产品?
当一个家居门店里同时摆放了橱柜、衣柜、床、木门、沙发、窗帘以及软饰品等多个品类产品时,原本打算购买某一个产品的消费者,因为门店里摆放了错综复杂的品类,就像进入到家居的仓库里一样,反而容易变得不知所措,无从下手。
同时家居门店的面积有限,原本专注摆放某一个品类的空间,由于额外增加了其他的品类,使得核心品类能够展示的数量极剧减少,反而削弱了原本的竞争力。
因为对于消费者来说,首先是要满足某一个大类产品上的满足,才会进一步去满足全屋品类的需求。家居是高价且个性化的产品,大多数的消费者对家居产品还是有一定的个人要求在里面。
除非像一些公司提供超低的套餐价,才能“迫使”消费者忘记局部的喜好,因为价格优惠而“顾全大局”。
那么家居企业如何去破解其中的矛盾点呢?
笔者注意到一些与时俱进的家居门店,采用 样品展示+ipad效果图的方式来化解这个矛盾。
具体来说就是,门店里只展示有限的单品,比如3-5款衣柜,更多的款式以及搭配方案,通过ipad 储存效果图方案,来进行展示给消费者。
这看上去确实不失为一种好的破解之道,陈列的产品能让客户体验到品牌的质量,ipad的效果图可以让客户挑选无限多的可能性。
但问题是,在门店流量如此稀缺,家居消费者选择众多的情况下,有几个消费者愿意坐下来看着ipad的,听着导购喋喋不休的讲解呢?
因此,有限的样品+ipad效果图能够发挥出效果,一定是建立在客户愿意接受品牌的前提下。
二:家居门店,如何让客户愿意停留?
这就回到了最本质的问题:门店如何能够让愿意客户驻足停留?
每家都有各自的做法,但背后都离不开对消费者需求的洞察。
笔者留意过一些企业对家居门店进行重新定义,采用更加生活化的设计方式来改造门店,可以理解为是小版本的muji 或宜家。
就在前两个月,碧桂园旗下 开了一个叫橙生活O-LIVING的家居门店,官方介绍说它是一个全新的家居+生活零售商业模式,号称要做家居界的zara。
我不确定家居消费者是否需要zara,但橙生活O-LIVING确实玩出了不一样。
据说门店随处可见西班牙顶级软装品牌LaForma、美国快时尚整体家居品牌INK+IVY、网易旗下原创生活类自营电商品牌严选等快时尚产品的身影,而且价格都不贵,非常的亲民。

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