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宜家家居+购物中心综合体

时间:2019-04-29 15:29:32  来源:  作者:  浏览量:

 宜家家居+购物中心综合体 

 

上海虹桥临空经济园区内,一座大型购物中心正在紧锣密鼓地建设之中。2017年,宜家以超过21亿元的价格拿下该地块,宣布将投资80亿元人民币打造上海荟聚中心。2022年竣工后,它将成为全球最大的“宜家”,但却不会是人们印象中的那个宜家。

 

在遥远的北京南四环外,已有一家上海荟聚的“同胞兄弟”正在营业。后者作为北京大兴区最大的购物中心,从百货、餐饮到娱乐一应俱全。宜家家居只是入驻的400多个商户之一。单从外表看,人们很难察觉到宜家才是荟聚的主人。未来的上海荟聚也会是这个样子。

 

提到宜家家居,很多人都会想到那种拥有蓝色外墙与巨大黄色logo的集装箱式建筑。它们大多位于城市郊区。简约、现代的风格,加上取自瑞典国旗的蓝黄配色,充满了北欧风情。这是宜家在全球经典的门店形态,人们形象地称它为“蓝盒子”。

 

消费者进入其中,依照宜家设计好的路线穿过各式各样的样板房,走过货架提货,然后结账出门。在这个瑞典家具零售巨头75年的发展历程中,“蓝盒子”和这套流水线式的购物流程已经成为最有辨识度的符号。

 

但正如在北京、上海所做的那样,宜家正在全球范围内改变传统的门店形态,把“蓝盒子”装进更大的“盒子”里。未来几年内,这种把家居卖场镶嵌在购物中心之内的门店形态,将拓展到北美、印度等地,总数达到70家以上。

 

从单独的“蓝盒子”到宜家家居+购物中心的综合体,宜家已经意识到了家居这一低频消费发展的瓶颈,开始探索高频消费与低频消费结合的新型门店形态。作为家居零售业的代表性公司之一,宜家的转型也展示出整个行业正在发生的变革。

 

更多元,更灵活

 

北京的荟聚中心及其内部的宜家家居每到周末总是人头攒动。从外观上看,二者无论是装修风格还是店铺形态,都毫无相似之处。荟聚中心使用红、白两色为主的logo,有别于宜家的蓝、黄色调。

 

相比宜家紧凑的布局,购物中心的过道更宽敞、采光更通透。走在其中,消费者很难意识到,它们并不是简单的出租与入驻关系,而是同在宜家集团(现“英格卡集团”)旗下,是货真价实的“一家人”。

 

这是宜家有意为之的结果。

 

由于不希望稀释“宜家”(IKEA)作为家居品牌的价值,宜家集团并未强调购物中心与宜家家居的联系。事实上,宜家已经拥有40年以上建造和运营购物中心的经验,目前在欧洲和亚洲拥有45家购物中心,其中包括俄罗斯的“Mega”、德国的“LUV”、葡萄牙的“MAR”等。

 

它们的共同特性就是每家购物中心内都有一个宜家卖场,但购物中心都有独立的品牌形象。俄罗斯的Mega购物中心知名度甚至在宜家之上。

 

宜家从建立之初就有购物中心业务,但购物中心和家居卖场之间的关系几经变化。1973年,宜家创始人Ingvar Kamprad在瑞典松兹瓦尔的一间宜家家居门店旁建立了第一座购物中心,其出发点在于带动家居门店的客流量,并联合更多的合作伙伴。在之后的许多年里,购物中心一直扮演着这样的辅助角色。

 

但是,随着购物中心自身的业务越做越大,宜家意识到,原有的组织结构已经不能满足它的发展。2001年,英特宜家购物中心集团应运而生,购物中心与家居卖场正式分家。

 

十几年后,传统家居业态和商场业态出现了进一步融合的趋势,两项业务分离的状态显然不利于深入整合。2015年,宜家集团出手收购了购物中心的全部股份,让购物中心和家居卖场再次走到了一起。荟聚中心这种新门店模式更是让二者从物理上合二为一。

 

“合并为一家公司将使我们能够在全球范围内进一步加强租户和访客之间的关系,让工作更有效率。”负责当时这项收购的Erik ster Pedersen说。

 

2009年起,宜家开始在中国运营“荟聚”这一购物中心品牌。目前有三家处于营业状态,分别位于无锡、北京和武汉,上海、长沙和西安的荟聚还在建设和规划当中,其中上海临空项目投资金额高达80亿元人民币,创下了宜家在全球范围内的单体投资项目最高纪录。

 

2019年2月2日,临近春节,北京荟聚中心内布置出一片京味十足的老北京“胡同”迎接新年。

 

临空项目规划的购物中心租赁面积超过9万平方米,此外还有2.5万平方米留给宜家家居,预计每年能够吸引2000万的客流。

 

宜家购物中心中国区总经理丁晖在接受《财经》记者专访时透露,上海市政府已经批准建设从最近的淞虹路地铁站到购物中心的地下通道。购物中心与附近的凌空SOHO、诺富特酒店等建筑之间的地下通道也会打通。建成后,新荟聚会成为连接整片区域的交通枢纽,成为一个天然的人流汇集地。

 

与国内三家已建成的荟聚中心相比,临空项目的设计在原本宜家家居+购物中心的模式之外,还引入了办公楼产品,宜家在中国的多元化发展又进入了全新的领域。

 

由于靠近虹桥机场,高度受限,临空项目规划了五幢办公楼,其中三幢宜家自用,其余对外出租。届时,该办公楼将成为全球容纳员工最多的宜家办公基地之一。

 

目前宜家购物中心中国区的总部位于上海漕溪路的办公楼内,与一旁的宜家家居相连。整栋楼由宜家自行管理,装修是典型的宜家风格,主打简约、实用,采用的桌椅等办公用具,也都是宜家产品。

 

虽然在中国从未试水对外运营办公楼,但宜家在波兰和俄罗斯等地管理办公楼的经验,让丁晖对办公楼产品的前景颇有自信。

 

在租户的选择上,宜家野心勃勃。丁晖告诉《财经》记者,宜家计划邀请分布在上海各处的北欧企业共同入驻,打造一个“上海北欧中心”。他甚至对共享办公的概念也感兴趣,“我觉得宜家做共享办公可以比现在市面上的公司做的更有味道。”

 

2017年11月破土动工的长沙荟聚项目更进一步,将推出550余套宜家特色的SOHO公寓,单套面积在40-70平方米,主要面向两口之家或者合住的年轻人,既可以办公,也可以居住,预计在明年六七月发售。届时,宜家会在传统房地产商精装修的基础上更进一步,帮客户完成灯具、窗帘等软装部分。

 

中国是宜家购物中心的重点投资方向,但是,中国的变化只是宜家全球大转型的缩影。目前,俄罗斯与瑞典还有两个类似的项目正在建设之中,波兰版本的荟聚中心也在规划阶段。

 

“虽然宜家已经75周年了,但还希望做一个75岁的年轻人。”时任宜家购物中心中国区沟通经理余弦对《财经》记者说。

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