您当前的位置:首页 > 财经 > 新闻内容

竞争战略第一人谢伟山:飞鹤逆袭洋品牌的奥秘

时间:2017-11-05 15:17:56  来源:  作者:  浏览量:

 竞争战略第一人谢伟山:飞鹤逆袭洋品牌的奥秘


北纬47度乳业黄金带的齐齐哈尔。牧场上先松后紧的牛群哞哞声,像撒向天空的宽大厚实的网,把周围紫色的苜蓿、清冽的水源、纯净的阳光都收进胃中,反刍出带着清香的牛奶。在当地经营多年的飞鹤乳业卖的与其说是鲜奶,不如说是牧场特有的时光。

然而,这样的时光在2008年9月戛然而止。由于三聚氰胺事件的爆发,国产品牌口碑坍塌,外资品牌像一把把尖刀刺破了国内乳企这张时光之网,外资产品如水银泄地般冲击着中国市场,荷兰时间、澳洲时间、新西兰时间“叫停”了国内乳企的时间表。有数据显示,2008年至2014年中国乳制品产量年均增速低于10%,中国乳制品销售量年均增速也同步下滑。

就像一棵顺着年轮一圈圈被从内部掏空的大树,国内乳企在寒流中风雨飘摇。在这前有外资品牌堵截,后有国内品牌同质化竞争的逆境中,在三聚氰胺事件中独善其身、没有直接卷入风暴中心的飞鹤也深受影响。2015年,行业价格战横行,所有国产乳企几乎都是微利甚至亏损经营。正如飞鹤乳业董事长冷友斌所说:“外资和国产最大的区别就是:外资品牌是品牌拉动型,而国产品牌是促销打折拉动型。实际上我们请过很多的咨询公司,然而这个转型比之前都要难。”

新版《赢在中国》飞鹤篇影片截图

2015年3月,飞鹤与君智竞争战略咨询正式达成10年合作。飞鹤“总参谋长”谢伟山意识到,正如古兵书《尉缭子》所言,“千人成权,万人成武”,在外资品牌占据绝对优势的情形下,力量较弱的飞鹤等国内乳企只有靠谋略才有望出奇制胜。

也正是靠着谢伟山团队竞争战略理论的加持,飞鹤短短一年时间就实现弯道超车,婴幼儿奶粉销量跃居国产第一,今年1-5月,高端产品销量更是飙升超200%,整体销售增长45%。竞争战略理论到底有何秘诀,能指引飞鹤走出外资品牌设下的“八卦阵”?

调动认知让品牌占据认知高地

在三聚氰胺事件后,飞鹤也曾一度由于不在违规名单而接到大量订单,然而好景不长,由于消费者对国产品牌的安全丧失了信心,火烧连营效应导致飞鹤也受到影响。外资品牌长驱直入,不得不承认其占据了制高点,他们推出的一波波新产品,就像从山上滚下大石一样把国内品牌砸到了谷底。2007年时外资品牌在国内市场的占有率还只有30%左右,到2012年就已经接近70%。

国内竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山团队经过深入调研,发现飞鹤此前从品质出发提出的“一贯好奶粉”并没有找准消费者痛点。经过三聚氰胺事件,国内奶粉在安全指标方面已不再是问题,如权威部门发布的《中国奶业质量报告》显示,2016年国内乳企抽检合格率达99.8%,但消费者仍然保持旧有认知。

在消费者存在认知屏障的情形下,谢伟山认为只有靠竞争战略打破外资品牌对消费者心智的独占,才有望制胜。结合飞鹤产品品质过硬等特点,谢伟山等敏锐地觉察到,一方水土养一方人,消费者潜意识中对此是接受的。而奶粉作为婴幼儿的刚需产品,家长更在乎的是产品是否有利于小孩身体发育,是否外资品牌其实不是必要条件。

谢伟山团队由此给飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”的定位。这一定位的巧妙之处在于

一、避开与外资品牌正面交锋,集中攻击其薄弱环节,使其难以反击。《司马法》指出:“以轻行重则败,以重行轻则战,故战相为轻重”,意思是用自己的薄弱环节去攻击敌方优势环节必然失败,而用自己的优势兵力攻击敌人弱点则容易取胜。“更适合”令全球统一配方的外资品牌如鲠在喉。

二、该定位有飞鹤实力做支撑,可信度高。飞鹤是中国第一批拥有母乳大数据库的企业之一,其配方可以根据最新母乳大数据模型进行调整。这也击中了年轻妈妈最怕宝宝吃洋奶粉上火、便秘等痛点。

三、这一定位建立了飞鹤品牌的高势能。借鉴了中国古代兵学的竞争战略理论特别讲究品牌势能优势。《孙子兵法》云:“善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也”,如果品牌占据了一个独具优势的制高点,就更容易形成势能差,保持对消费者心智的持续渗透。实践证明,也正是这一定位,调动了国内消费者的认知力量,让他们意识到适合宝宝体质也是奶粉的选择标准。

善于取舍保持落实配称的定力

竞争战略源于战争论的兵学,其从顾客心智出发,创建品牌的竞争优势,包括认知优势及运营优势两部分。

由此在确立飞鹤品牌的定位后,君智咨询又协助飞鹤完成一系列运营配称。战略定位和运营配称好比钉子和锤子的关系:定位是进入顾客心智的锋利钉子,将品牌价值装进顾客的认知之中,而它的植入需要借助锤子也就是运营,不断加持不断强化,直至牢牢占据人心。

配称的第一步是:聚焦产品,做出取舍。主要是迎合消费升级趋势调整产品矩阵,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列;砍掉低端“飞慧”系列;统一价格,打击串货。

实际上,做出上述举动绝非轻而易举。如低端产品飞慧有5个多亿的规模,利润也有四五千万,讨论砍掉该产品时飞鹤团队内部曾有不同意见,如果把该产品比作一棵树,随着这棵树的倒掉,可以说包括经销商在内的不少人头上的天也被拽倒了。原有天空遮蔽的团队的恐慌、彷徨展露无遗。但君智咨询团队坚持既定竞争战略,他们认定“其心动以诚,则枝节必有力;其心动以疑,则枝节必背”的道理。

第二步,在传播端给新定位做广告。为了让消费者及时获得产品新定位的信息,必须加大传播力度,抢在竞争对手之前占据消费者心理频谱关键位置。由此传播费用增加4倍。谢伟山解释:“天下武功唯快不破,找到了品类机会,如果不在第一个说出来,并且最快时间占据这一点,我们的定位就有可能成为跟进者的定位。所以必须加大传播力度,这是竞争战略中运营优势配称的关键动作”。做到这点同样需要极大的定力。因为在传播费重金砸出一段时间后,销售端销量却一度没有明显变化,幸而飞鹤管理层选择了耐心等待奇迹的发生。麦子熟了的时候是没有声音的,不久幸福悄然而至,高端产品销量劲升。

第三步,在服务端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育等行业特色服务,拉近与消费者的心理距离。飞鹤董事长冷友斌透露,有些经销商店铺才装修过,但因为不符合新定位就得拆掉重做,不少人也一度有不同意见,但最后还是一切围绕新定位。

运营配称其实关键的就是经营消费者的感觉,谢伟山指出:“打造品牌力一定要随其流而扬其波,不能跟消费者对着干。”只有这样才能调动人心的力量,让企业获得一块兵符,跟13亿潜在消费者联系起来。

结果比谢伟山团队预料的时间还要快,仅仅一年时间销售团队就反馈高端产品销量暴增,在不打折不促销的情况下,货更好卖了,甚至到年底可能出现断货的现象。

重估价值发挥竞争战略多重优势

从飞鹤逆袭洋品牌,到简一大理石瓷砖成为行业黑马等,短短两年时间,君智咨询团队帮助国内很多品牌进行定位梳理,包括雅迪、分众传媒、香飘飘等在内的品牌均深受竞争战略理论的启发。在当下的产能过剩时代,帮助企业寻求差异化竞争的竞争战略必将帮助更多国内企业走出竞争的红海,找到那流淌着奶与蜜之地。而竞争战略理论,也到了值得国内企业界重估其价值的时候了。

首先是竞争战略理论确立了国际咨询业新标准。任何行业,只有引领该行业的标准制订,才算是掌握了话语权。君智咨询目前虽然基本面对国内企业开展咨询工作,将来在全球也很可能是老大。但谢伟山认为,随着中国经济体量的进一步加大,只要在国内市场占据老大,未来全球各行业的国际品牌,中国品牌必将占据相当比例的位置。

正是有6000多位企业家走进谢伟山的战略课堂,和谢伟山专家团队十余年的深入研究,数百个咨询案例的实践,君智咨询才能在今年首次把竞争战略理论系统化、工具化、学科化并形成操作标准。这也标志着国内竞争战略理论的突破。正如谢伟山指出的:“在竞争战略这个领域,中国咨询公司和中国高铁等一样,也占据这个行业的霸主地位”。很多情况下面对强大的洋品牌,君智服务的企业实现反向逆势超越。

君智咨询董事长谢伟山在北大定位中心课堂上

其次,竞争战略帮助企业创造并实现差异化。谢伟山指出,做任何具体的战略,都是帮助企业把产品本身独一无二的价值定义出来。今天很多企业之所以没有利润,就是因为没有给顾客一个清晰独特的选择理由。但当企业发掘出独特价值后,就意味着掌握了市场定价权,也可建立坚实的竞争壁垒。

另外,竞争战略理论植根于广阔的中国市场,中国化是其最大特色。融会贯通西方竞争理论及中国古代兵学智慧、道法自然的儒家思想,竞争战略理论的工具箱也是专门为中国企业准备的。谢伟山认为,竞争战略要把中国人内心的力量激发出来,而要做到这点,不能按照西方的理论亦步亦趋,要用中国文化激活中国人的这股力量,这种内圣外王之道是西方咨询公司很难做到的。.

《孙子兵法》讲到,“兵法,一曰度,二曰量,三曰数,四曰称,五曰胜。”其中,度是指土地幅员的大小,量是指土地上蕴含的资源数量,数是指兵力的多寡,称是衡量对比各方力量。移用到当今国际竞争中可知,企业要在竞争中获胜,首先要扎根所在的市场,中国市场无疑是最广阔的;其次资源数量、人口数量都是位居前列;在这些基础上,企业就要根据竞争战略进行各方力量对比,也就是“称”,做到以上这些,胜利就是意料之中的。

“凡战,以正合,以奇胜”。飞鹤乳业正是靠着竞争战略理论,避开与外资品牌正面作战,选择出奇制胜。而竞争战略理论最重要的一点,用谢伟山总结的就是“得民心者得天下”,经营好消费者感觉与认知才是根本。

已有位网友发表评论
网友评论

登录名: 匿名发表